Por Roberto Villena, ejecutivo de cuentas
¿Se puede mejorar la reputación de un producto o servicio pagando para que hablen bien del mismo? Esto se preguntó la agencia de relaciones públicas (P.R. por sus siglas en inglés.) de la película Ophelia (2018). Respondieron de forma afirmativa y, se presume, compraron las voluntades de críticos de cine para obtener opiniones positivas en la conocida plataforma Rotten Tomatoes.
En TOC analizamos este caso publicado por el medio Vulture. Aquí compartimos 5 puntos clave en la gestión de PR y comunicación en cuanto a largometrajes y producciones cinematográficas se trata.
Relaciones públicas y el cine: si bien la estrategia publicitaria es importante para impulsar una película al top de las carteleras u obtener una buena calificación, el boca a boca, y todo aquel comentario positivo que reciba, también tiene un peso importante y esta es precisamente la cancha del PR. Nos encargamos de lograr un sentiment positivo de forma orgánica.
Información destacable para comunicar: el PR utiliza datos de interés (en este caso sobre la película) con el objetivo de invitar al público a verla. Al respecto, Paco Bardales, escritor, guionista, productor y director cinematográfico nos comentó que, dependiendo de la película estos datos resaltantes pueden ser “el género cinematográfico, los temas que se abordan, si es que se contará con actores reconocidos y nacionales, datos curiosos que se puedan tener a nivel de producción, entre otros”.
Antes, durante y después: para la gestión de comunicación los tres momentos son importantes. Antes del estreno buscaremos generar expectativa para conseguir que el público hable de ella, ya sea filtrando a los medios información o datos de la producción. Durante la promoción del estreno podremos difundir información relacionada con el filme, así como convocar a ruedas de prensa. Finalmente, luego del estreno, es importante el seguimiento y repercusión para mantener a la película como tendencia.
Los críticos de cine no son influencers: los influencers tienen una capacidad eficaz para visibilizar una película y generar un mayor alcance a través de sus seguidores. Por otro lado, los críticos son creadores de contenido especializado, por ello se los debe tomar en cuenta para la gestión de prensa. Sin embargo, ellos no deberían emitir una opinión parametrizada o subordinada a cualquier pago. «La influencia de un crítico es mínima en cuanto a posicionamiento de información, más bien tiene un posicionamiento de prestigio, y este prestigio no puede ser cuantificable«, agrega Paco Bardales.
Trabajo con críticos de cine y stakeholders: intentar comprar las opiniones de críticos es un definitivo NO, pero la gestión con ellos y compartirles información bajo embargo sobre la película, algún merchandising exclusivo u otros, es un rotundo SÍ. Los preestrenos o las funciones especiales para prensa y críticos son precisamente las acciones que nos permitirán recoger opiniones previas al estreno.
El caso de la película Ophelia cierra con la negativa de las acusaciones por parte de sus productores de Covert Media, así como la agencia Búnker 15. Sin embargo, en estos casos es necesario minimizar todo el daño de cara al espectador. Por lo que, resarcir el error eliminando toda crítica que haya sido manchada es el primer paso.
Finalmente, hay que recordar que, si bien las acciones en prensa pueden generar contenidos de difusión que pueden ser compartidos con todos los grupos de interés, la reputación de un producto, como una película, siempre será evaluada por sus espectadores y su calidad será su mejor vocera.
