Una columna por Rachel Bronstein, Directora de Comunicación y Crisis en TOC Asociados.

Durante años, uno de los principales objetivos de las estrategias de comunicación corporativa fue lograr que las empresas aparecieran en los primeros resultados de Google. Trabajamos para posicionar noticias, fortalecer la presencia digital, generar contenidos relevantes y conseguir que nuestras marcas fueran visibles cuando alguien buscara información sobre ellas. 

Hoy ese escenario está cambiando. Y probablemente mucho más rápido de lo que imaginamos. 

Pensemos en algo cotidiano. Antes, cuando queríamos conocer la reputación de una empresa, buscábamos su nombre en Google, revisábamos noticias, ingresábamos a su página web o consultábamos sus redes sociales. Hoy podemos hacerle una pregunta directamente a ChatGPT, Gemini o Claude y recibir, en segundos, una respuesta que resume quién es esa compañía, cuáles son sus fortalezas, qué problemas ha enfrentado y cómo es percibida. 

La diferencia parece sencilla, pero sus implicancias para la reputación corporativa son enormes. Ya no se trata solamente de qué información existe sobre las empresas, sino de cómo esa información es interpretada y presentada por la inteligencia artificial. 

Merco pone sobre la mesa una nueva dimensión reputacional 

Una de las novedades más interesantes de 2026 ha sido la incorporación del análisis de reputación generativa en las mediciones del Ranking Merco, uno de los principales monitores de reputación corporativa de Iberoamérica. 

En sus recientes ediciones, Merco ha comenzado a analizar cómo distintos modelos de inteligencia artificial evalúan a las compañías, incluso situándolos en el rol de determinados grupos de interés, como periodistas, especialistas o representantes de organizaciones sociales. 

Esto permite identificar qué atributos asocian las inteligencias artificiales con una empresa, cuáles son las fuentes que utilizan y qué diferencias existen entre sus respuestas y las valoraciones de los públicos tradicionales. 

Aunque el peso y la aplicación de esta evaluación varían entre países, su incorporación marca un cambio importante. La reputación generativa comienza a formar parte de los indicadores que las organizaciones deben observar para comprender su posicionamiento. 

Y aquí aparece una pregunta que considero fundamental. ¿Sabemos realmente qué está diciendo la inteligencia artificial sobre nuestras empresas? 

Porque una organización puede invertir durante años en construir una determinada reputación, desarrollar iniciativas valiosas y posicionarse como referente en su sector. Pero ¿qué ocurre si, cuando alguien consulta a una inteligencia artificial, esos atributos no aparecen? ¿O si la respuesta está dominada por información antigua, incompleta o por una controversia que la empresa ya superó? 

Estar en internet ya no es suficiente 

Aquí entra en escena un concepto que escuchamos cada vez más: GEO, por sus siglas en inglés, Generative Engine Optimization. 

Mientras que el SEO busca mejorar el posicionamiento de una marca en los motores de búsqueda tradicionales, el GEO trabaja para favorecer que su información sea encontrada, comprendida y considerada por los sistemas de inteligencia artificial generativa. Esto no significa que debamos abandonar las estrategias digitales que ya conocemos. Significa que necesitamos complementarlas. 

Una empresa puede tener una página web actualizada, publicar constantemente en redes sociales y aparecer en medios de comunicación. Pero eso no garantiza que las inteligencias artificiales la identifiquen como un referente en determinados temas o que sus respuestas reflejen adecuadamente su trayectoria. 

Los sistemas de IA utilizan diferentes fuentes, mecanismos de recuperación de información y criterios para construir sus respuestas. No siempre priorizan aquello que la propia empresa considera más importante. Y tampoco existe una fórmula que permita controlar lo que finalmente responderán. 

Por eso, el desafío no consiste en producir más contenido por producirlo. Consiste en construir una presencia informativa consistente, creíble y sostenida en el tiempo. 

La comunicación estratégica tiene mucho que aportar 

Desde mi experiencia, este nuevo escenario abre una oportunidad enorme para quienes trabajamos en comunicación estratégica y gestión de la reputación. 

Durante años hemos insistido en que la reputación no se construye únicamente con campañas publicitarias ni con publicaciones corporativas. Se construye con propósito mediante hechos, relaciones de confianza, vocerías, presencia en medios relevantes y una narrativa coherente con lo que realmente hace la organización. Hoy esos elementos adquieren una dimensión adicional. 

Una entrevista con un medio especializado, una columna de opinión, una investigación publicada, un reconocimiento empresarial o un caso de éxito documentado no solo contribuyen a llegar a nuestros públicos tradicionales. También pueden convertirse en fuentes que los sistemas de inteligencia artificial consulten o utilicen para elaborar sus respuestas. 

Pero debemos ser estratégicos. No basta con conseguir menciones. Necesitamos definir por qué atributos queremos ser reconocidos, identificar los espacios donde debemos construir autoridad y asegurar que exista información verificable que respalde nuestro posicionamiento. 

Esto requiere un trabajo articulado entre comunicación corporativa, contenidos digitales y especialistas en posicionamiento generativo. 

También implica incorporar nuevas preguntas a nuestros diagnósticos. ¿Qué responden las principales inteligencias artificiales cuando consultamos por nuestra empresa? ¿Nos relacionan con los atributos que queremos posicionar? ¿Qué fuentes están utilizando? ¿Cómo aparecemos frente a nuestros competidores? ¿Qué información relevante está ausente? 

Las respuestas pueden revelar oportunidades, inconsistencias e incluso riesgos reputacionales que antes no estábamos monitoreando. 

Una nueva responsabilidad para las empresas 

Hay algo que tampoco debemos perder de vista. La inteligencia artificial no siempre tiene razón. 

Puede utilizar información desactualizada, interpretar incorrectamente determinados hechos o generar respuestas imprecisas. Por eso, gestionar la reputación en estos entornos también exige monitorear, contrastar y detectar posibles distorsiones. Y, especialmente, entender que ninguna estrategia de GEO puede reemplazar una buena gestión reputacional. 

No podemos pretender que una inteligencia artificial describa a una organización como transparente, innovadora o responsable si sus acciones no respaldan esos atributos. 

La tecnología podrá cambiar la manera en que se construyen y distribuyen las respuestas. Pero la confianza seguirá dependiendo de lo que las empresas hacen y de su capacidad para demostrarlo. 

Por eso considero que la principal lección que nos deja Merco en 2026 va mucho más allá de una innovación metodológica. Nos está mostrando que existe un nuevo espacio en el que la reputación corporativa empieza a ser interpretada, sintetizada y transmitida a nuestros grupos de interés. De esta manera, los equipos de comunicación no debemos permanecer ajenas a esa transformación. 

Durante mucho tiempo nos preguntamos qué aparecía sobre nuestra empresa cuando alguien la buscaba en internet. Hoy debemos sumar otra pregunta: ¿qué responde la inteligencia artificial cuando alguien pregunta por nosotros? 

Porque en esta nueva etapa, no basta con estar presentes. Necesitamos trabajar estratégicamente para que nuestra trayectoria, nuestros atributos y nuestras acciones también sean reconocidos en las respuestas que cada vez más personas utilizan para informarse y tomar decisiones. 

La reputación sigue construyéndose con hechos. Lo que está cambiando es quién los interpreta y cómo llegan a nuestros públicos.