Este año cumplo 16 años trabajando en relaciones públicas y, cuando miro hacia atrás, hay muchas cosas que han cambiado en nuestra profesión. Las herramientas, la velocidad con la que circula la información, las redacciones, los formatos y, por supuesto, la manera en que las marcas se relacionan con sus stakeholders. 

Pero hay un cambio sobre el que últimamente pienso bastante: nos encontramos mucho menos que antes. 

Durante varios años trabajé muy cerca del sector tecnología, una industria en la que los eventos eran parte habitual de la estrategia de comunicación. Recuerdo épocas en las que prácticamente cada semana había algo nuevo que presentar: un nuevo smartphone, un televisor, una nueva línea de productos o alguna innovación. 

Para quienes estábamos del lado de PR, esos encuentros tenían evidentemente un objetivo: presentar una novedad, generar entrevistas, conseguir cobertura y acercar la marca a los medios. Pero ocurría algo más. Algo que probablemente en ese momento no medíamos y que hoy considero incluso más valioso. 

Nos conocíamos. 

Conocíamos a las personas detrás de las noticias y ellos también empezaban a conocer a las personas detrás de las marcas y de las agencias. Conversábamos antes de una presentación, durante un café o cuando el evento había terminado. A veces sobre la marca, otras sobre la industria y muchas otras sobre cualquier tema que apareciera espontáneamente. 

Y en esos espacios empezaba a construirse algo que ningún comunicado puede conseguir por sí solo: confianza. 

Cuando conoces a la persona detrás del mail 

Hay algo que he observado muchas veces a lo largo de estos años. Cuando un periodista empieza a verte con cierta frecuencia, también empieza a entender tu trabajo. 

Ve la complejidad que puede existir detrás de una convocatoria, de conseguir que un vocero esté disponible, de encontrar información en medio de una coyuntura o simplemente de intentar responder a tiempo una solicitud periodística. 

Y ocurre también al revés. 

Nosotros entendemos sus cierres, sus tiempos, las presiones de una redacción, por qué una historia que nos parece extraordinaria quizá no tiene espacio ese día o por qué una entrevista que coordinamos durante semanas puede caerse en cuestión de minutos porque apareció una noticia más importante. 

Esa comprensión mutua genera empatía. Y, con el tiempo, también confianza. 

Una confianza que se traduce en una relación profesional más cercana y fluida: el periodista sabe a quién acudir cuando necesita entender un tema, contrastar información o encontrar una fuente; y quienes estamos del otro lado conocemos mejor sus intereses, sus tiempos y la manera en que podemos aportarle información que realmente le resulte útil. 

Y ahí ocurre algo sencillo, pero muy valioso: existe una relación previa a la necesidad. Cuando vuelves a llamar, ya no eres únicamente un nombre en una bandeja de entrada. En comunicación, esa diferencia importa. 

La pandemia nos enseñó que podíamos hacerlo sin encontrarnos 

Luego llegó la pandemia y tuvimos que cambiarlo todo. 

Aprendimos a organizar conferencias virtuales, entrevistas remotas, presentaciones por streaming y reuniones a través de una pantalla. Y funcionó. Nuestra profesión demostró una enorme capacidad para adaptarse y las marcas pudieron seguir comunicando incluso cuando encontrarnos era imposible. 

Pero pasada la emergencia, parte de esa dinámica permaneció. Y existen razones completamente válidas. 

Los eventos cuestan. Requieren producción, logística, tiempo y presupuesto. Una presentación virtual puede ser más eficiente y permitir incluso conectar simultáneamente con personas que están en diferentes ciudades. 

No creo, entonces, que la respuesta sea volver a hacer eventos porque sí. Lo que sí creo es que las compañías deberían preguntarse qué están dejando de construir cuando eliminan completamente de sus estrategias los espacios de encuentro. 

Porque eficiencia y relacionamiento no necesariamente se miden con la misma vara. 

No necesitamos grandes eventos. Necesitamos buenas razones para encontrarnos 

Quizá ahí está también parte de la confusión. Cuando hablamos de generar encuentros con stakeholders, rápidamente pensamos en grandes producciones: locaciones, escenarios, pantallas, experiencias y presupuestos importantes. 

Pero relacionamiento no necesariamente significa eso. 

Puede ser un desayuno con cinco periodistas relevantes. Una conversación con editores. Una visita a las oficinas o fábrica. Un café con un ejecutivo. La presentación de un estudio. Una demostración de producto o un pequeño encuentro alrededor de un tema que esté entrando en la agenda pública. 

La pregunta estratégica no debería ser “¿hacemos o no hacemos un evento?”. Debería ser: ¿con quién necesitamos construir una relación y qué espacio podemos generar para que esa relación ocurra? 

Y, por supuesto, tiene que existir valor para ambas partes. Hoy un periodista recibe una enorme cantidad de información, invitaciones y propuestas. Dedicar algunas horas a encontrarse con una marca tiene que tener sentido. Puede ser acceso a un vocero relevante. Información que todavía no conoce. Data propia. Una historia. La posibilidad de entender una industria desde dentro. O simplemente una conversación que valga su tiempo. 

Eso obliga también a las marcas a dejar de pensar el relacionamiento únicamente desde lo que quieren contar y empezar a pensar en qué pueden aportar. 

¿Y si no publica? 

Esta probablemente sea una de las preguntas más difíciles cuando tenemos que justificar una inversión. 

Organizamos un encuentro. Asistieron periodistas relevantes. Tuvieron una excelente conversación con nuestros ejecutivos. Pero no todos publicaron. ¿Funcionó?  

Si el único objetivo era cobertura inmediata, probablemente tendremos que revisar el resultado. Pero si ese encuentro era parte de una estrategia de relacionamiento, la respuesta puede ser muy diferente. Quizá ese periodista ahora entiende mejor el negocio. Conoció al gerente general. Descubrió que dentro de la compañía existe un especialista al que puede consultar. Entendió una posición que hasta entonces solo había leído en un comunicado. 

Y quizá nada ocurra al día siguiente. Hasta que meses después aparezca una coyuntura y necesite una fuente. O hasta que la empresa enfrente una situación compleja y necesite explicar su posición. Es en esos momentos cuando entendemos que la confianza no se construye cuando la necesitamos. Se construye mucho antes. 

Hay resultados que necesitan tiempo 

Quienes trabajamos en comunicación tenemos la responsabilidad de medir, demostrar resultados y utilizar eficientemente los recursos de una organización. 

Pero también tenemos la responsabilidad de explicar que construir reputación implica trabajar con horizontes distintos. Una publicación puede medirse inmediatamente. Una relación, no siempre. 

Por eso, además de preguntarnos cuántos periodistas asistieron, cuántas entrevistas conseguimos o cuántas publicaciones generamos, quizá deberíamos incorporar otras preguntas: 

• ¿Los periodistas que realmente importan para nuestra organización conocen a nuestros voceros? 
• ¿Entienden nuestro negocio? 
• ¿Saben a quién llamar cuando necesitan información? 
• ¿Cuándo fue la última vez que conversamos con ellos sin pedirles una publicación? 
• ¿Estamos construyendo relaciones antes de necesitarlas? 

Después de 16 años trabajando en PR, sigo creyendo que una de las herramientas más poderosas de nuestra profesión es también una de las más sencillas: sentarnos frente a otra persona y conversar. 

No creo que las compañías necesiten volver a llenar sus calendarios de eventos. Creo que necesitan algo mucho más estratégico: identificar con quiénes necesitan construir confianza y generar las oportunidades para hacerlo. 

A veces será un gran lanzamiento. Otras veces bastará una mesa, un café y cinco personas que realmente necesitaban conocerse. 

Y quizá no haya una publicación al día siguiente. Pero puede haber algo bastante más difícil de conseguir: una relación construida antes de necesitarla.