A la interna, discutimos mucho si publicar o no esta columna, pero después de largos vaivenes, creemos que es correcto ponerla a disposición de nuestra audiencia (y que sea ella quien decida qué hacer con esta información).

Nos damos esta larguísima vuelta para decir algo muy concreto: si tu marca vive en el mundo digital, no sigas consejos, o al menos no todos.

Por «consejos» nos referimos a ese tipo de contenido que buscamos cuando no sabemos qué hacer:

• A esa guía genérica de siete pasos para alcanzar la viralidad.
• A ese post que promete que, si sigues los tres puntos que indica, duplicarás el revenue de tu marca en un semestre.
• A ese listado «how to» que, finalmente, hará despegar tu engagement.

En este momento quizás pienses que nos volvimos locos (nosotros también lo creemos un poco), porque todos, en algún punto de nuestra carrera, hemos acudido a estos recursos. Pero te aseguramos que tenemos un buen punto, y lo vamos a ejemplificar.

Hace seis años, quienes hacíamos contenido para LinkedIn la teníamos bastante fácil: la cantidad de usuarios versus la cantidad de creadores de contenido era abismal. Según sitios como Growht Frontier, LinkedIn era una plataforma con escasez de contenido, ya que «la demanda superaba la oferta». Todo indicaba que era la gallina de los huevos de oro.

Hacer contenido allí se convirtió entonces en una vía de crecimiento lógica y rentable, por lo que cientos de marcas tomaron esa ruta. ¿Cuál fue el resultado? En simple: grandes éxitos. Muchísimas organizaciones aumentaron su tráfico social y sus seguidores (algunas, incluso, en un 30% en cuestión de meses). Así, más empresas y más personas replicaron el modelo, hasta el día de hoy.

Pero nos olvidamos del algoritmo: sistemas de recomendación complejos diseñados para filtrar, clasificar y sugerir contenido basándose en las preferencias y comportamientos inferidos de los usuarios. Y cuando una red social crece, tiene la misión de mantener a sus usuarios en ella el mayor tiempo posible, y esto lo hace con lo que producen los propios usuarios.

Pero al tener más usuarios, también hay mayor cantidad de contenido, por lo que el algoritmo se vuelve más exigente para diferenciar los posts «buenos» de los posts «malos», y así tú, como usuario, no te aburras y te quedes.

Como estrategas estudiosos, aplicamos técnicas para descubrir qué es lo que potenciaba el algoritmo. Lo logramos, lo difundimos, y otros como nosotros replicaron esas tácticas. Una y otra vez por cada vez que el algoritmo cambiaba. Pero aquí viene el problema.

Cuando el algoritmo identifica que todos están haciendo lo mismo, deja de ser una herramienta eficaz para diferenciar qué es bueno y qué es malo, por lo que comienza a trabajar bajo nuevos parámetros.

Y en estos tiempos de creación de contenido, en los que todo se agiliza y masifica con inteligencia artificial, te darás cuenta del tamaño del problema que esto plantea para las redes sociales y los estrategas.

Por eso seguir guías y replicar pasos se vuelve inútil: te vuelves igual al resto, y así, invisible.

Es aquí cuando los consejos se convierten en una guía efímera, que probablemente sea provechosa para cuando la leas, pero no cuando la apliques. Cabe preguntarse: ¿vale la pena entonces seguirlos? Nosotros creemos que, en estos momentos, no.

Hoy todo suena igual. Todo repite una misma sintaxis. Todo parece ser ejecutable en tres, cinco, siete o diez pasos.

¿Qué hacer entonces?

Si somos honestos, lo estamos averiguando.

Ahora bien, si somos prácticos, el consejo es mirar hacia dentro y buscar cómo puedes aprovechar aquello en tu marca que es único e irreplicable para otras.

Quizás, esa sea la única forma de destacar en un mundo que crea en masa y replica fórmulas en un ecosistema al cual es casi imposible seguirle el paso.