La inteligencia artificial puede ayudarnos a producir más contenido en menos tiempo. Sin embargo, en un entorno saturado de mensajes, el verdadero valor de la comunicación seguirá estando en la capacidad de construir confianza. 

Joan Costa solía decir que: “Saber hablar no te autoriza a conocer qué es lo que hay que comunicar o no en una empresa”. Una frase que fue pensada mucho antes de que la inteligencia artificial se incorporara en nuestras vidas y que hoy podría estar más vigente, porque nos invita a reflexionar sobre nuestra realidad. En un mundo de contenido infinito generado por IA, en la que todos producen videos y contenidos escritos, ¿qué hace que alguien decida leer el tuyo o que prefieran el contenido de una marca sobre el de otra?  

La respuesta no está necesariamente en publicar con mayor frecuencia o en escribir sobre un tema antes que los demás. Tampoco en elaborar un texto perfecto desde el punto de vista académico. Lo que vuelve relevante a un contenido es que tenga algo que decir, que responda a una necesidad concreta y refleje una mirada propia; es decir, que exista una decisión estratégica antes de empezar a escribir. 

La inteligencia artificial ha transformado la forma en la que investigamos, organizamos nuestra información y desarrollamos contenidos. Bien utilizada, libera nuestro tiempo de labores operativas y nos permite concentrarnos en tareas de mayor valor. El problema aparece cuando esa facilidad para producir se confunde con la capacidad de comunicar. 

Una herramienta de IA puede construir un texto correcto, pero no comprende por sí sola la complejidad de una organización, las expectativas de sus grupos de interés o las consecuencias reputacionales de un mensaje. Te puede sugerir qué conversación conviene impulsar; pero, nunca podrá comprender por completo la situación como para aconsejarnos con certeza cuándo es mejor guardar silencio o qué afirmación necesita más evidencia antes de hacerse pública. Esas decisiones exigen conocimiento del negocio, lectura del contexto y responsabilidad. 

El desafío de combinar autenticidad y automatización 

Como comunicadores, sabemos que esta preocupación ya forma parte de nuestro día a día. El informe “Principales preocupaciones de los dircom 2026”, elaborado por theGarage a partir de una encuesta a más de 200 directores de comunicación de España y Portugal, señala que el 56% ya ha incorporado activamente la IA en sus estrategias. Sin embargo, el 77% considera que su principal preocupación es que en medio de este proceso se pueda perder la autenticidad y creatividad, por un exceso de automatización. 

El estudio también muestra qué es lo que los directores de comunicación de las empresas esperan de sus consultoras. Y es interesante porque las cifras resumen bien el desafío actual: el 70% demanda enfoques más estratégicos, el 54% mayor proactividad y el 40% más creatividad.  

Las organizaciones necesitan mayor velocidad y eficiencia, pero, al mismo tiempo, buscan originalidad e ideas salidas de la caja. Valoran la automatización, pero, temen perder la voz que las distingue. Para quienes trabajamos en comunicación, esto implica usar la tecnología para mejorar los procesos sin permitir que sustituya el criterio, sin dejar de lado el propósito de las organizaciones.  

En la 11.ª edición de “Approaching the Future 2026: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles”, elaborada por el Corporate Excellence–Centre for Reputation Leadership en colaboración con CANVAS Estrategias Sostenibles y con Global Alliance for Public Relations and Communication Management, también se confirma la magnitud del cambio. El informe señala que la inteligencia artificial es hoy el asunto más importante para las organizaciones.  

La IA no solo está modificando los procesos internos o la generación de contenido, también está cambiando la forma en que las personas encuentran información y se relacionan con las organizaciones. En otras palabras, la forma en que las empresas construyen su reputación. Como nos advierte Ángel Alloza, CEO de Corporate Excellence–Centre for Reputation Leadership: “La IA introduce un nuevo escenario en el que la reputación se ve especialmente impactada por sus algoritmos”.  

Esto nos obliga a mirar más allá de los contenidos que una empresa publica en sus propios canales. Hoy una marca también es interpretada y recomendada por sistemas automatizados que trabajan con información disponible en Internet. Si sus mensajes son inconsistentes o difíciles de sustentar, la tecnología no corregirá esa debilidad, probablemente la amplifique. Por eso, la coherencia entre lo que la organización dice y lo que hace se vuelve todavía más importante. 

El criterio también construye confianza 

En nuestro país es imposible hacer esta reflexión sin tener en cuenta los índices de desconfianza en las instituciones. El informe del INEI “Perú: Percepción Ciudadana sobre Gobernabilidad, Democracia y Confianza en las Instituciones” del 2025, muestra que ninguna de las instituciones evaluadas supera el 50% de confianza. Los niveles de desconfianza alcanzan el 82,1% en la radio y la televisión y el 85,5% en la prensa escrita.  

Aunque la medición no evalúa directamente a las empresas, sí permite entender el contexto en el que las marcas intentan relacionarse con sus públicos: una sociedad escéptica, expuesta a una enorme cantidad de información y cada vez más exigente frente a aquello que considera creíble. En ese escenario, producir más mensajes sin una intención clara no fortalece la reputación, solo aumenta el ruido, diluye la identidad y profundiza la distancia con tu público objetivo.   

La confianza se construye con mensajes que pueden sostenerse con evidencias y decisiones coherentes. La inteligencia artificial seguirá transformando nuestras industrias y sería un error resistirnos a ella. El reto es integrarla sin renunciar a aquello que ninguna herramienta debería decidir por nosotros: el propósito, el criterio y la responsabilidad detrás de cada comunicación.